品牌战略管理是一个闭环过程。品牌的定位、使命、愿景、价值观要和企业的资源能力及业务水平相偕同，既顾当前又兼未来。根据世界成功品牌的管理法则和中国汽车品牌认知管理现状，需从以下几个方面开展管理工作。

一、品牌定位

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于用户的认知。

做汽车品牌也是一样，必须找到一个用户的痛点，使用户有触痛的感觉，进而产生强烈的需求。优秀的品牌定位是汽车品牌经营成功的前提，是做好产品销售、营销推广的基本工作。没有品牌定位，一个汽车产品就没有存在的客观基础，后续所有的产品服务经营都无法有效地展开。让品牌定位所确定的品牌整体形象驻留在用户心中，是品牌的主要目标。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量有多好，性能有多好，无论怎样使用促销手段，都很难取得成功。因此，制定品牌战略的第一步就是做好品牌定位。

品牌定位实际上是描述公司在品牌及其独特性、含义、价值观方面的战略意图，以及该品牌在市场中的位置，即你要打造成什么样的品牌，为用户提供什么样的产品与服务。它反映了品牌打造者想让用户和其他利益相关者如何看这个品牌的目的，从用户的角度看他是一个什么的品牌，能提供什么样的有价值服务。品牌的定位就是对公司要做产品与服务定位标准，没有标准，公司将无法生产产品，生产什么样的产品处于茫然状态。

定位是校准品牌的方位，找到该品牌的品牌特征个性和品牌给用户的印象。品牌特征就是品牌的战略大纲，是和企业发展战略紧密联系的战略举措。

定位是核定品牌的形象，描述该品牌在用户和利益相关者心中的图景，其决定用户和利益相关者如何看待和使用产品、服务、管理、传播、品牌诸因素传递出来的全部信号。品牌印象是公司主观努力与用户认知综合作用的结果，在移动互联网时代，公司事先的主观表达与主观操作将起到更大的作用。

成功企业领导者主要抓两方面的工作：一是将品牌定位与品牌设计管理好，以形成一个鲜明的个性化形象；一是保证品牌定位与品牌印象二者之间高度协调与吻合。为了将这两项工作落实到实处，体现出结果与价值，使品牌战略意图向着一个既定的目标努力，这就需要有一个发展的战略大纲，使之有计划、有步骤、持续性地向既定目标挺进。

品牌定位是相对属于企业内部的认知，品牌形象是相对属于企业外部的认识，也就是用户的认知。品牌定位大多会物化为产品与服务，品牌形象则物化为用户可以感知的个性与气质。

二、品牌战略框架

汽车品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

战略的本质是塑造出企业的核心专长。汽车品牌战略的内容和其他产品的品牌战略内容是一样的，只是产品的类别不一样而已。

所谓的汽车品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。

三、品牌个性化特征

品牌特征就是品牌个性化地图。品牌愿景：这是公司管理层设计的品牌未来发展样式和增长道路。愿景是品牌未来方向的生动画面，以及希望该品牌在既定时间内能够扮演的理想角色和取得的成就。愿景包括存在的理由，即我们这个品牌为什么存在，我们所做的这些努力都是为了谁的利益，我们又为这个世界带来了什么影响。包括战略，这主要是指品牌的个性化标志和特征。再就是价值观。就是支持这个品牌的主要观念、态度和信念。品牌范围：这是品牌愿景文件中一个更加具体的子文件。品牌范围详细描述了在品牌愿景之下品牌的增长机遇。除了提供其他信息之外，品牌范围还简要列出了市场区域、品牌可以进入的产品类别。品牌定位：这是每个品牌设法在顾客心目中占据的位置。品牌定位就是顾客对品牌的认知。对产品进行市场定位，企业必须考虑相关市场区域的具体特点。所有品牌都设法向公众传播某个特定的想法，意欲在顾客心目中占据一个独特的位置。品牌定位能帮助顾客更好地了解自己的需求，帮助他们最大限度地减少风险。

品牌个性：这是与品牌相联系的一系列类似人类性格的特点通过品牌本身的特点、特征以及营销传播、心理联系、使用模式、合作形式，呈现出的个性。强大的品牌个性表达着用户的生活观点和态度。

品牌识别界定确立的是品牌内涵，是企业希望消费者认同的品牌形象，是品牌战略的重心。其从品牌的理念识别、行为识别、符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义。在互联网时代还出现了一个UI识别，即互联网用户界面的识别。在这些识别当中，包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。

品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。

当然，品牌延伸并非仅仅只是发展子品牌。利用车型品牌的推出，丰富母品牌的价值内涵也是一个重要方面。

比如，作为全球第一豪华车品牌，梅赛德斯-奔驰始终都是“尊贵、豪华和创新”的代名词，历经120多年的时光变迁依然如此。

但为了适应不断变化的市场，适应不同国家和地区的市场情况，在不损坏原有品牌价值核心的情况下，适当的丰富也是必然的。

四、确立品牌发展模式

品牌模式在品牌管理中是很重要的因素。品牌模式也可以称为品牌商业模式，就是企业准备采用什么样的品牌构架来经营品牌，是一种资产化、服务化、知识化、认知化的经营方法。品牌模式是在对企业核心能力与核心资源、市场环境和消费者趋势进行分析的基础上建立的一套品牌经营系统。所有的战略创新、技术创新、产品创新、营销创新都是围绕着强化这套系统的交易能力、复制能力和整合能力进行的。通过这套品牌经营系统，整合有形资产、金融资产和其他无形资产，从而快速进入新市场、新领域并取得长期收益。

在西方发达国家多年的商业实践中，已经形成不同形态的品牌经营模式。包括：麦当劳模式、迪士尼模式、好莱坞模式、维珍模式、耐克模式、奥运模式和Google模式等。这些模式都是根据不同企业现状和产品，选择不同的模式。对于汽车来说，是选择制造商品牌还是经销商品牌、自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好的问题。不同的品牌经营策略预示着企业不同的道路与命运。如汽车生产商大多是制造商品牌，为了做好服务，还会有不少服务品牌。汽车经销商主要是渠道品牌，但他们也简称为某某品牌，如广汇汽车、庞大汽车。实际上，他们是地地道道的经销商品牌，与制造商品牌是两码事。

全球主要有四大品牌模式：即单一品牌模式、混合品牌模式、独立品牌模式和不相关品牌模式。

对于汽车品牌来说，不能只选取一种品牌模式，一定是多品牌的模式。如刚起步时是一种单一的品牌模式，发展起来之后是混合品牌模式，转换提升品牌时是独立品牌模式，新市场新定位需要的是不相关品牌模式。要根据企业发展的实际市场情况来定，选定正确的品牌模式，品牌发展才会少走弯路。

五、建立鲜明的品牌价值观体系

要建立品牌，首先要建立品牌的价值观。

品牌价值观是指品牌在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标，是品牌经营者一致赞同的关于品牌意义的终极判断。品牌价值观是品牌文化的核心，被誉为品牌的DNA，决定着品牌存在的意义和发展方向、品牌组织的形态和作用，以及企业内部各种行为和企业利益之间的相互关系。同时，其深刻影响着员工行为，为员工提供坚强的精神支柱，给员工以神圣感与使命感，鼓舞员工为实现崇高信念和宏伟目标而不懈奋斗。

在近年来的商业实践中，“价值观”一词被严重地滥用了。每一家公司都宣称自己拥有价值观，并宣称将恪守这套价值观，但说的是一套，做的又是另外一套，有时候所作所为与标榜的价值观相去甚远。价值观是身体力行的体现，不是建立在本本上的，价值观要让利益相关者都能感受到这家汽车公司一言一行，体现在产品、服务、管理、沟通和服务上。

迈克尔·波特教授提出价值链理论认为：企业的每项生产经营活动都可以创造价值，这些相关联的活动便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。这个价值不光是从企业内部的成本、流程、组织等方面来考虑提高竞争力，还需考虑产业上下游的价值环节，使利益相关方都有价值产生，形成一个价值的闭环，帮助企业实现共赢的局面。

品牌价值观做为品牌文化的核心内容有如下基本特性：

•　共享性：品牌价值观不是为个人所有，而是为全体员工所共同信奉的行为标准。品牌文化的凝聚力、内驱力和感召力主要来自品牌价值观的共享性。

•　稳定性：品牌价值观一旦确立，将长期持续稳定地发挥作用。除了极少数情况外，一般不会轻易改变。许多成功的品牌几乎像维持宗教信仰一样维护自己的价值观，使之原封不动地保持几十年乃至上百年。

•　实践性：作为一种思想主张，品牌价值观不可能超然独立于世外。它来自品牌经营实践，也只能在实践活动中显示它的作用和意义。不能够指导品牌经营实践活动，不产生经济效益和社会效益的价值观是没有存在价值的。

•　控制性：价值观具有控制性，它通过精神意识来内在地控制员工的行为方向。这种控制是一种“软控制”，但比规章制度的“硬控制”更为持久和强烈。价值观的控制功能也是文化管理的显著特征。

彼得斯和沃特曼在他们的研究成果中，把美国一流品牌的价值观的共同特性概括为：

•　这些价值观总是从质量的角度而不是从数量的角度来表述。

•　努力地把处于品牌经营组织最底层的人们都动员起来。
•　具体内容很简洁，一般包括以下几个基本价值标准：①要有成为“最好”的信心；②相信执行任务细节的重要性，那是把工作做好的螺母与螺栓的关系；③相信人们作为个人的重要性；④充分地相信高质量和服务工作；⑤相信本组织大多数成员都应该是革新者；⑥相信不拘形式对于增强联系的重要性；⑦态度明确地相信和承认经济增长和赢利的重要性。

•　采取不拘一格的方式来促进联系，是最佳品牌共同价值观的又一特征。

•　最重要的特征就是：坚持不懈。

以印度塔塔汽车公司为例：图2-4展示了塔塔集团品牌价值创造过程。集团战略驱使了相应的行动与行为，两者都受价值观的调节。紧接着，集团的行动与行为影响了利益相关者的看法，并强化了其已有的看法。行动与行为的含义十分广泛，包括公开声明、代理人和销售代表的行为、对诸如产品召回或者未能及时递送产品或服务的危机的处理方式、品牌推广活动等等。利益相关者对这些都看在眼里，会根据他们对塔塔品牌及其价值观的已知信息对这些行为进行解读。

最终，是利益相关者的看法铸就了塔塔的品牌价值。他们对塔塔品牌的反应——他们购买塔塔产品或服务、为塔塔工作、投资于塔塔的意愿，他们作为政客和公务员与塔塔集团打交道的意愿，他们对这一组织的信念等——铸就了塔塔的品牌价值。当他们对这一品牌失去了好感时，就会转而去买别的产品，从而使这一品牌失去价值。反之，只要他们继续信赖塔塔，塔塔的品牌价值就会持续增强。这就是塔塔的价值观与塔塔的品牌价值之间的密切联系。

这实际上是一个用户相互影响的过程，以此融汇成一个品牌的价值链。

品牌价值不能总是体现一个符号上，符号是外观认知形象，如果没有内容的支持，这个符号就没有意义。现代社会通过主观策划出来的品牌符号，大多事先注入了丰富的内容，表明我是谁、我能做什么的诉求，但此时还没有被用户所认知、所体认，并没有形成什么价值。信念是我们企业的追求，是公司的使命，愿景是我们未来要达到的目标。这些看起来较“虚”的东西，通过企业战略的实施让相关利益者感受到这个品牌的服务和价值，符号就成为价值的使者。